Empresas deben adaptar su gestión de crisis ante el auge de los influencers y el dark social

Melvin Peña, consultor en comunicación corporativa, advirtió que las empresas enfrentan nuevos desafíos para gestionar crisis de reputación en un entorno donde la velocidad de las redes sociales y el crecimiento de conversaciones en canales privados están transformando el ecosistema de comunicación.

Durante la conferencia "El nuevo playbook de comunicación de crisis: control de daños en el Planeta Ruido", organizada por la Asociación Nacional de Jóvenes Empresarios (ANJE) y la Asociación Profesional de Directores de Comunicación de la República Dominicana (ASODIRCOM), Peña explicó que un creador de contenido puede publicar una acusación contra una empresa en cinco minutos, mientras que una organización puede tardar varias horas en aprobar su primera respuesta.

El fenómeno del dark social está generando que parte de las conversaciones ocurra en espacios privados como grupos de WhatsApp y cadenas de mensajería, que escapan al monitoreo tradicional. Según Peña, esto puede provocar que una organización se entere de una crisis cuando ya se encuentra ampliamente difundida.

El consultor hizo referencia al Informe de Riesgos Globales del Foro Económico Mundial para destacar la creciente relevancia de la desinformación como uno de los principales riesgos que enfrentan las organizaciones actualmente.

Ante este escenario, Peña planteó que las empresas deben desarrollar previamente rutas de decisión, identificar aliados y entrenar a sus voceros, en lugar de comenzar a definir estos procesos cuando la crisis ya está en marcha. "En un ecosistema saturado de gritos, la voz baja se vuelve la única que suena adulta", afirmó, defendiendo la sobriedad institucional como parte de una estrategia de respuesta efectiva.

Boris de León Reyes, presidente de ANJE, destacó que una crisis reputacional mal gestionada puede tener consecuencias que trascienden la comunicación, afectando aspectos como el acceso al financiamiento y la retención del talento.

Por su parte, Gloria Zacarías, presidenta de ASODIRCOM, señaló que los cambios también modifican el papel de quienes dirigen la comunicación de las organizaciones: "Cuando la conversación pública se acelera, el director de comunicación deja de ser quien redacta el comunicado y pasa a ser quien diseña la capacidad de respuesta de toda la organización".